[农产品营销方案设计]浅谈农产品营销及政府职能

农产品的营销是一个既关系到农民增收，也关系到消费者利益的问题。目前提出的农民增收的和谐目标就是使农民的劳动收入大于农民的支出，所以，农民家庭资金的拥有量，就成了衡量农民增收程度的一个标志，而农产品营销则是实现农民增收的一个重要工作。

从市场的角度看，任何产品，只要具备了一定数量的客户、相应的价格和不断重复购买
的次数这三个基本条件就可以做到长盛不衰。以食品为主要表现方式的农副产品，符合上述三个条件，虽然产业总体收益会逐步低于第二、第三产业，但却是一个既与人们生活质量密切相关，又永远都不会衰败的产业。

近几年来，个别地区出现的农产品卖难的问题，甚至也发生了农民将成熟的枣子倒入河中的事例，其表象问题似乎是农民的组织化程度不够引起的，但深入研究，即可发现还有一系列深层的观念、体制和职能的问题没有得到认识和解决，如果这些问题依然得不到彻底的解决，个别地区农产品的卖难问题，还会照旧出现。

从地头到餐桌包含了现代农业产业化全部的经营环节，在这个系统中生产和经营的主体很多，但有些关键性的问题，虽然各个环节主体不断地遇到，并不断地为其困扰，但是各个环节主体都没有能力依靠自身的力量给予解决。就一个具体区域的农业主管部门或分管农业的区域领导来讲，这些问题依次是：

产业结构调整与市场需求关系的调整问题 如何选择适销对路的产品并使其一直维持适销，对农民的持续增收至关重要。农民习惯于跟随，看到别人干什么赚钱了，大家就蜂拥而上，一时间的生产过剩，很快就会造成市场上的过度竞争，其结果必然是“卖难与价低”。现在很多人认为，在市场经济环境下，农民有自己选择种养殖品种的自由和权力，政府不应过度干涉。所以很多地区种什么、养什么完全听凭农民自己的认识和判断，产品出来了，如何卖出去，也看农民自己的本事。有些部门的这种产前“无为”，产后“无所为”的做法是因为我们主管部门传统的职能局限所决定的，任何一个基层农业主管部门，都有很多农业科技人才，但很少有产业管理和市场营销的专业人才，甚至也没有相应的职能部门，所以我们的主管部门，在产前和产中的作用是“得心应手”，但在产后的经营上，就显得“力不从心”了。因此，我们的基本建议是：第一，任何一个地区农业产业结构的调整要包括产品与市场需求关系的调整，而不仅仅是种养殖品种的结构调整。第二，基层农业主管部门要完善产业管理职能，特别是带有预期和超前的产后市场营销的管理能力。第三，要适当地借助社会化专业人才。在目前基层农业部门现有人才结构的情况下，让基层部门的农业人才研究市场，并超前正确地把握市场需求，制定有效的营销与产业管理办法是不太现实的，那么建立一定的机制，聚集专业人才共同参与农产品的产业与营销规划，并提供一定的专业服务，保障农产品的顺畅营销，却是可以做到的。第四，在目前多种经营主体和多种运行方式并存的农业现代化的发展阶段，各种经营主体的作用都只能体现在具体的某一个产业环节上，没有能力影响一个地区全局性的产业结构，对此，只有政府主管部门，才有这个公信力，通过规划、引导、扶持和服务，来构建一个地区农业产出与市场的定位关系，并通过与市场需求的定位选择，引导种养殖以及加工项目的长效发展。

区域产品与市场关系体系的建设 有了适销对路的产品，还必须建立一个把产品卖出去的行为体系，这个体系无论使用什么方式，其基本任务是：保障产品的销售，在一定程度上维护价格和质量，保证产业的持续性。

长期以来农产品的价格一直重复着一个怪圈，刚开始产品好卖抢手，价格也高，而后，农民开始大面积跟进，由于没有一个合理称职的营销体系，本地农户为了眼前的利益，相互之间开始竞争，价格逐步走低，直至最后，大家都没有利润。刚刚见到钱的农民在这种怪异的“结构调整和逐利跟随”中，吃尽了苦头，但依然还不知道其中的缘由。因此，目前的农民没有办法，基层农业主管部门同样也因为缺少专业能力和相应的职能责任而感到无能为力。

产地形象的宣传 农产品带有明显的地域特色，在产品宣传之前，必须进行产地形象的宣传，产品才会好卖。例如：在国际市场上的巴西香蕉、美国蛇果、哈瓦那雪茄，以及在国内市场上的烟台苹果、海南香蕉、兰州百合等，几乎所有的产品前都有一个产地定语，这个产地定语的形象知名与否，直接关系到产品是否好卖以及价格的高低。例如，去年甘肃天水的花牛苹果，在获得北京奥运特供评选四个一等奖之后，虽然在生产方面遇到了天灾，出现了减产，但是，由于形象已经树立，品牌初步形成，各地采购商均以高出以往的价格抢购苹果，所以，天水果业在去年减产的情况下，新增销售收入近两亿元，农民得到了实惠、产业赢得了地位。这两亿元的新增收益，就是产地形象的贡献。在受到土地贡献率制约严重的农产领域，通过形象和品牌的手段，既可以营造本地区产品的市场优势，又可以创造农民增收的新空间，是一个值得注意和研究的问题。近年来北京市在摸清市场和资源的基础上，建立信息体系，大力倡导农产品的品牌建设，在目前农民人均收入高达8500元的基础上，通过形象和品牌建设，提高了农产品的市场收益能力，为农民增收创造的新的方式，体现了都市型现代农业的发展特色，也是值得研究和借鉴的。

事实证明，在农产品营销方面，树立产地形象的工作也是各地区政府的主管部门甚至是政府分管领导责无旁贷的职能和任务。

在我国农业现代化发展进程中，虽然出现了多种经营主体和多种运行方式，但是针对上述三个问题，任何一个单独的经营主体，都无法从全局和超前的角度系统的给予解决。这些问题的存在，既影响了农民的持续增收，也影响了消费者的生活感受，同样也制约了农业现代化的发展和进步。目前基层农业主管部门不仅没有这样的专业人才，而且也没有相应的职能和责任，这是一个值得重视并加以研究的问题。

另外，也有一些地区的主管领导看到的这个问题，在目前基层农、林、牧、水各部门林立的情况下，所采取